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Ma banque me fait chanter

Par Julien & Arnaud le 10 mai 2011

Pour les marques comme pour les fringues, c’est bien connu, il y a des modes. Il suffit d’une ou deux qui trouvent un filon un peu différenciant, et si cela a l’air de fonctionner, tous les petits camarades vont s’engouffrer dans la brèche (avec plus ou moins de succès). En ce moment, on le voit notamment avec la tendance à la récupération de vieux concepts publicitaires (Mars, Lesieur, Mousseline, … on s’attend à n’importe quel moment à voir Kinder nous ressortir ce con de môme tout blond qui récite qu’un Kinder Maxi, c’est l’équivalent d’un grand verre de lait). Mais il y a aussi une autre mode, c’est celle qui fait penser aux banques que pour parler aux jeunes, il faut absolument leur parler musique.

Parce que c’est bien connu, le jeune il est con, il s’intéresse pas à ce qui l’entoure, il passe son temps à vouloir fumer des pétards en écoutant de la musique de drogués. Alors du coup quand une banque veut essayer de ferrer le pigeon fidéliser le client le plus tôt possible, elle va l’appâter avec une offre musique. Du gros son pour des gros sous, en somme.

Ceux qui s’en tirent le mieux sur le secteur, c’est visiblement la Société Générale, avec leur offre So Music. Après une première saison réussie, la banque réitère son opération de « job le plus cool de l’été » (qui devient le « Job So Music »). Vous en apprendrez plus dans la petite vidéo ci-dessous :

On ne change pas une équipe qui gagne (normalement), aussi l’opération ressemble énormément à celle de l’an passé. Trop, peut-être, on aurait aimé un poil plus de nouveauté et de surprise, quand même.

Alternative à cette offre de la Sogé, celle proposée par la Caisse d’Epargne : Esprit Musique (oui, même le nom ressemble). Bon l’objectif est le même, les moyens diffèrent, on sent qu’on est un poil moins ambitieux, on y va mais en serrant les fesses, on fait gagner 3 ou 4 places de concert, on met en avant des ptits djeuns qui n’en veulent, on fait un blog, et hop l’affaire est dans le coffre fort.

Pour continuer la liste, vous avez également La Banque Postale, qui a fait le choix de s’associer à Deezer; la Banque Pop’ qui s’est maquée avec NRJ; le Crédit Mutuel qui se définit comme LA Banque de la musique. On se demande ce qu’attendent encore LCL, BNP Paribas (eux ont plus misé sur le cinoche jusqu’à présent… peut-être un truc à faire avec les musiques de films, allez savoir !), le Crédit Agricole (quoique eux ils nous ont tellement saoulé avec leurs pubs en chanson qu’il vaut peut-être mieux se faire oublier niveau musique), HSBC, le CIC (qui est quand même partenaire des Victoires de la Musique Classique, pour la forme) pour rejoindre le mouvement.

Non mais alors sérieux, c’est quoi cette mode ? C’est quoi cette règle non écrite qui dit que, quand on est une banque, pour casser le côté austère et réussir à intéresser les jeunes, il faut FORCÉMENT faire une offre basée sur la musique ? Est-ce que les banques ont si peu d’imagination qu’elles sont incapables de trouver un autre vecteur de communication ? Ou bien alors est-ce vraiment le seul mode opératoire efficace ?

Il est amusant de noter que d’autres marques d’autres secteurs sont plus ou moins en train d’emprunter le même chemin : SFR Music et Orange Musique sont en train de se tirer la bourre pour savoir quelle est « la marque de téléphonie la plus cool parce que la plus branchée musique »… À un moment, il faudrait peut-être aussi vous recentrer sur votre cœur de métier, et le faire BIEN. Avant d’aller vadrouiller à droite à gauche sur d’autres secteurs d’activité. Non ?

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3 commentaires
  1. Je partage votre analyse sur le coté grotesque des opérations de certaines banques pour draguer les publics jeunes.

    Il y a en revanche plusieurs raisons pour expliquer cette ruée du marketing vers la musique.
    Auparavant, tout était verrouillé par les maisons de disque et une action sur la musique ne pouvait se faire que par la synchronisation d’une chanson sur un spot pub et au prix de long efforts de négo et à un prix élevé.

    Avec la dématérialisation et la chute des revenus du disques, puis la démocratisation des modes de productions de musique liée à l’apparition de la Musique Assistée par Ordinateur, le nombre des artistes s’est démultiplié et les modes d’exploitation de la musique également.
    Aujourd’hui, il est bien plus facile pour une marque de s’associer avec des groupes par le biais d’une plateforme multimédia par exemple.

    La musique fait parler, génère des communautés de fans et se mélange avec la vidéo et le storytelling.

    Les banques ont donc bien raison de prendre position sur le créneau et de s’attirer la complicité de ces collectifs artistiques qui seront les « entertainers » et les leader d’opinion de demain.

    En permettant à de jeunes pousses de s’exprimer, elles sont associées immédiatement à des valeurs positives comme celle de la confiance, de la fidélité, de la liberté… des engagements que les jeunes apprécieront certainement.

    Si le sujet vous intéresse : http://www.emileduport.com

  2. Olivier permalink

    La musique est utilisée par tout secteur pour les jeunes.
    Tu as cite la banque bien sur (au passage le crédit agricole est le nouveau propriétaire de skyrock, l’offre musicale ne devrait pas tarder) les opérateurs, on pourrait citer aussi les fabricants de téléphone (BlackBerry) les marques d’alcool, en particulier les brasseurs (Green room session d’heineken, grrr chEz Grolch), les voitures (je crois que c’est VW ou Renault qui offre 1 an de musique en ce moment) … La liste ne finit jamais.

    La vrai question est aujourd’hui alors que la musique n’a que très peu de valeurs perçe (merci le téléchargement illégal), quel appréciation est attirbuée a ces marques lors de ce type d’opération ?

  3. Je partage ton analyse Olivier ! Par contre, la marque automobile qui vends du téléchargement, c’est Peugeot ! (pas sûr qu’on puisse voir Volkswagen faire ça !)
    Audi également a créé les talents awards (musique, ciné etc.) il y a quelques années.

    @Émile, bien sur, c’est un terrain porteur pour les marques, car la musique véhicule des valeurs, des émotions et permet une proximité marque / consommateur.
    Mais comment matérialiser réellement cette proximité ?
    Les jeunes connaissent par cœur tous ces partenariats et tremplins musicaux. Ils se ressemblent tous. Les consommateurs sont avertis et bien conscient d’être en face d’une opé marketing plus que d’un intérêt de marque pour la musique.
    Surtout qu’il n’y a aucune cohérence entre les initiatives marketing (tremplin, partenariats) et les signatures sonores ou les habillages « musique » de leurs spots TV.
    L’initiative de proposer un contenu « détaché » de la marque est louable, mais encore trop pensée dans une logique de ROI peu compatible avec le brand content et les médias sociaux.

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