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Comptes fakes Orangina : la réponse de la marque

Par Julien & Arnaud le 21 fév 2012

Rappel des faits : le 14 février 2012, nous avons publié un billet intitulé « Orangina trompe ses fans sur Facebook« , dans lequel nous disions soupçonner la marque d’utiliser de faux comptes Facebook pour animer sa page fan française.

Suite à cela, nous avions été contacté par des représentants d’Orangina France,  nous informant ne rien savoir de ces pratiques et annonçant l’ouverture d’une enquête de leur côté.
Pour tenter de faire la lumière sur cette affaire, nous avons pu rencontrer Aline Bonnet, Strategy Media Manager chez Orangina Schweppes France, qui a accepté de répondre à nos questions pour nous faire part de la réponse de la marque.

 Comptes fakes Orangina : la réponse de la marque

- Coupsdepub : Vous enquêtez depuis quelques jours sur cette affaire de comptes fakes. Quels sont les résultats de vos investigations ?
- Orangina : On ne sait pas encore tout, mais nous avons pas mal de réponses. Nous avons échangé avec Facebook, et bien vérifié toute la page.
Nous avons identifié 13 profils fakes (FanPages + profils users) qui ont été signalés à Facebook. La majorité est d’ores et déjà supprimée, les autres sont en cours de suppression.
Nous insistons sur le fait que c’était un phénomène isolé, représentant seulement 0,004% de notre base de fans.

- Cdp : Orangina était-elle au courant de l’usage de ces comptes sur sa page Facebook ?
O : Je vous assure que la marque n’était pas au courant de cette pratique. Nous ne la validons pas, et nous ne la tolérons pas. Cela va complètement à l’encontre des valeurs de la marque. Depuis 75 ans, l’ADN d’Orangina est l’authenticité, et nous n’aurions jamais ni demandé ni approuvé une telle pratique. L’éthique est essentielle pour nous.

- Cdp : Cette pratique n’était visiblement pas d’aujourd’hui et date de plusieurs mois. Comment avez-vous pu ne pas vous en rendre compte plus tôt ?
O : L’expertise dans nos équipes est seulement en train de se construire. Elle a besoin de se renforcer. Malgré ses 75 ans, Orangina est encore jeune sur le digital. Nous nous retrouvons dans une situation que nous n’avions pas anticipée. Nous prenons acte, et allons faire en sorte que cela ne se reproduise plus.

- Cdp : Si Orangina n’était pas au courant, et qu’il y a eu de telles pratiques sur votre page, il y a bien un responsable quelque part…
O : Nous ne nous intéressons pas au débat sur les agences et les prestataires. Nous communiquons seulement au niveau de la marque.

- Cdp : Un Community Manager d’une de vos agences (NdA : après recherches, il semblerait que ce soit l’agence Fred&Farid qui soit en charge des stratégies digitales de la marque, si l’on en croit ce qui est indiqué ici) est venu confirmer en commentaire de notre précédent billet être à l’origine de ces pratiques.
O : Nous sommes une marque qui a une éthique, et nous n’avons jamais formulé aucune demande pour de telles pratiques.

 Comptes fakes Orangina : la réponse de la marque

- Cdp : Nous supposons que vous avez fait votre enquête auprès du prestataire en question… Que vous a-t-il répondu ?
O : Cela fait partie de la relation entre la marque et son prestataire, cela reste confidentiel.

- Cdp : Quelles sont aujourd’hui vos relations avec ce prestataire ? Vous vous entendez bien ?
O : Nous avons des relations de travail, les plus professionnelles possibles, comme avec tous nos prestataires.

- Cdp : S’agissait-il de l’acte isolé d’un collaborateur chez votre prestataire ?
O : Cela fait partie de la relation que nous avons avec l’agence et doit donc rester confidentiel.

- Cdp : Est-ce à votre prestataire de nous expliquer ce qu’il s’est passé ?
O : Il y a bien eu un dysfonctionnement chez notre prestataire, mais si vous souhaitez en savoir plus c’est à lui qu’il faut poser la question. Nous ne voulons pas nous exprimer sur ce point. Dans votre billet, c’est Orangina qui est mentionnée. Aujourd’hui, nous voulons parler de notre marque, de nos actions, de l’importance du digital pour nous. Nous préférons nous concentrer sur l’avenir, et avoir un message positif et constructif.

- Cdp : Oui mais dès la parution de notre billet, une personne travaillant pour votre prestataire vient commenter en assumant la responsabilité de ces pratiques. Et derrière, après nous déclarer n’y être pour rien, vous ne voulez pas non plus vous exprimer sur votre prestataire. Vous vous doutez que vous allez avoir des critiques ?
O : Dans la mesure du possible, nous y répondrons.

- Cdp : Mais c’est cette réponse d’un employé de votre prestataire qui a notamment donné une telle portée à notre billet. C’est pour cela qu’on a autant entendu parler de votre prestataire, et que nous vous posons des questions à ce sujet…
O : Nous ne pouvons répondre que pour la marque.

- Cdp : L’utilisation de ces comptes fakes a donc été revendiquée sur notre billet par un employé de votre prestataire. Cette action était motivée par « l’économie d’achats médias »… (chiffre annoncé : 200K €)
O : C’est la marque qui a la connaissance de ces investissements et de ces stratégies d’achat d’espace, avec les agences d’achat médias.

 Comptes fakes Orangina : la réponse de la marque

- Cdp : La justification avancée de cette économie d’achat d’espace était la possibilité de transformer ces économies en dotations. Or en remontant un peu dans le passé de la page, nous avons constaté que depuis août, il semble (sauf erreur de notre part) qu’il n’y ait eu qu’une seule opération avec dotation, avec une seule personne récompensée. Comparé aux 200K € annoncés, cela semble assez peu…
O : Aujourd’hui pour nous, l’important c’est l’engagement. Nous ne croyons pas que, pour bien fonctionner sur les réseaux sociaux, une marque ne peut pas reposer seulement sur des dotations importantes et fréquentes. Ce n’est pas comme cela qu’on construit une relation.

 Comptes fakes Orangina : la réponse de la marque

- Cdp : Qu’allez-vous faire pour éviter tout risque que ce genre de situation ne se reproduise ?
O : Nous avons pris trois décisions :
Premièrement, nous allons revoir en profondeur l’organisation du Community Management sur la marque. Nous sommes en train d’envisager toutes les options possibles, avec l’expertise comme critère principal. Nous ne voulons pas agir dans la précipitation, nous voulons avoir la meilleure réponse, par respect pour nos fans.
Deuxièmement, nous allons développer davantage la formation de nos équipes internes sur les médias sociaux, en les sensibilisant au mieux sur les intérêts et avantages des réseaux sociaux, et sur la raison de notre présence.
Et troisièmement, nous venons de lancer notre compte Twitter Orangina Schweppes France, qui est un compte corporate. Il nous permettra d’avoir de vrais dialogues avec le secteur de la communication. Si les gens ont des questions, nous voulons pouvoir leur apporter des réponses dans un univers corporate.

- Cdp : Comment allez-vous rétablir une relation de confiance avec les fans sur votre page Facebook ? Allez-vous mener des actions spécifiques auprès d’eux suite à cette affaire ?
O : Les personnes qui sont sur la page, dans leur immense majorité, aiment la marque et la consomment. Ces comptes fakes étaient un phénomène isolé. Nous pensons que nos opérations à venir, adaptées à nos fans, vont les conforter dans l’idée que nous les connaissons, et que l’on souhaite avoir la meilleure relation possible avec eux. Dans tous les cas, nous serons à leur écoute.

- Cdp : Vous allez donc conserver votre présence sur les réseaux sociaux ?
O : Nous allons même l’améliorer.

Merci beaucoup à Orangina pour nous avoir accordé cet entretien, et avoir accepté de répondre à nos questions, même les plus répétitives.

Catégorie → COUP DE BUZZ

32 commentaires
  1. En lisant entre les lignes, on comprend assez rapidement le sentiment de l’annonceur face à son agence « conseil »…
    Pour le coup, rien est dit mais tout est clair (enfin presque).

    L’agence prendra t-elle la parole pour apporter sa version des faits et « tenter » de se justifier ? Parce qu’on attend.

  2. On n’apprend pas beaucoup plus de choses suite à cette interview… mais il y a une vraie démarche de leur part, pour comprendre et résoudre le problème. Certaines pratiques d’agences ne sont pas nouvelles et les marques n’ont pas toujours (malheureusement) le contrôle dessus, d’où l’intérêt d’intégrer les compétences en interne, autant que possible.

  3. ce buzz nuira seulement à l’agence : quelle personne voudrait travailler avec eux après ce cas de la mort digitale?

  4. Les mecs jouent la carte de l’engagement et se précipitent sur Twitter

    Ok, soit, mais faudrait peut-être penser à une strat’ définie et des relations clairement établies avec les presta avant de s’aventurer sur les réseaux sociaux.

    heu, et sinon, des nouvelles de l’ami Gontran?
    la dernière fois, on l’aurait aperçu en train de dealer du fans FB sur la page de Bachar El Assad :-/

  5. Se précipiter sur Twitter… certes, c’est rapide. Mais ce nouveau canal de communication leur permettra de parler en leur nom.
    Ca evite le post « d’excuse » sur la page Fan d’Orangina dont on ne connaissait pas vraiment la provenance (agence, annonceur, CM…).

    Au moins, on sait que sur ce canal ça sera toujours l’annonceur en direct et c’est une bonne réaction.

    Orangina n’en sortira que grandi… alors que l’agence :/

  6. @Mamzelle Print : Oui, leur démarche nous a paru très sincère. Après c’est un autre débat, mais sur le fait d’internaliser les compétences et notamment le CM, de notre côté on n’en est pas convaincus (malgré cette affaire) : le CM étant censé faire le lien entre marques et consommateurs, comment peut-il le faire efficacement et sans parti pris dès lors qu’il est un membre direct de la marque ?
    Alors qu’en permettant à un CM externe d’acquérir la culture de la marque, celle-ci disposera d’un vrai relais, crédible auprès des consommateurs, et surtout ayant la capacité de dire à la marque quand celle-ci se trompe (ce que ne pourra que très difficilement faire un CM internalisé, soumis à la pression directe de ses supérieurs). Tout cela bien entendu nécessite le fait d’avoir des CM formés, éthiques et responsables, et non pas des juniors agissant de manière inconséquente.

  7. Aline Bonnet, ex Marcel qui est une ex agence de FF … Orangina passe après dans les mains de FF… Je tourne en rond, je tourne en rond lalalala ….

    Mais … je suis surement mauvaise langue.

    Pour les 200 K€ de média, c’est un clown, rien de plus …

    @ju&arnaud Et pour le CM je pense vraiment que le fait de l’externaliser à une agence pour être plus neutre est un argument vraiment bancal. C’est justement tout le contraire qu’il faudrait. ( je suis en agence pas en interne pour précision)

    Bon je dois être de mauvaise humeur aujourd’hui … je m’arrêterai là !

  8. Xavier permalink

    Internaliser le CM est une bonne chose. Il ira plus vite pour accéder à l’info, aura la culture maison.
    En revanche, l’annonceur peut faire appel à une agence qui l’accompagne dans le conseil et qui aura le recul que n’aura pas forcément un CM interne

  9. @Xavier et @ Jo : c’est vraiment une question intéressante, et qui fera sûrement l’objet d’autres billets par la suite. Mais la culture de la marque, cela peut s’acquérir, et l’accès rapide à l’info, c’est seulement une histoire d’organisation. En plus, un cm « externalisé » profitera de l’expérience d’autres CM sur d’autres stratégies, et pourra échanger des best practices -> plus d’ouverture pour plus de créativité. Mais votre point de vue se défend également.

  10. Pour travailler en agence web (SEO), je pense que le Community Management doit se faire en interne de l’entreprise. C’est là que la personne en charge sera le mieux pour profiter de la culture d’entreprise, des nouveautés, …
    Concernant « l’expérience d’autre CM », il y a suffisamment de manières d’échanger aujourd’hui (Twitter, réseau personnel, blogs spécialisés…) pour qu’il soit au courant de ce qu’il faut faire et ne pas faire.
    Il faut que le CM soit en contact permanent avec l’agence de com et le référencement, mais il reste la voix de son entreprise.

  11. Si le CM est internalisé, il faudrait qu’il passe un peu de temps auprès de l’agence conseil pour acquérir peut-être un peu plus de créativité, prendre un peu de recul et dialoguer avec les stratèges de la marque….
    Si le CM est externalisé, il faudrait qu’il aille passer un peu de temps chez l’annonceur pour acquérir plus rapidement et plus efficacement la culture de l’entreprise.

  12. kiffr permalink

    L’agence conseil susmentionnée semble s’être clairement positionnée sur le segment très convoité du fake management : http://www.cyroul.com/campagnes-pub-on-line/fredfarid-font-du-mass-following-de-bots-pour-jouer-les-influents/

  13. marc permalink

    Heureusement que tu ne t’es pas attaqué à la page de Martini. C’était bien bien bien pire !
    Bizarrement inaccessible depuis…

    Je pense que c’est l’heure du ménage in-house. Les ts puissants viennent de tomber de haut.

    Les pitres du digital sont punis et tant mieux surtout avec les contrats à millions qu’ils signent !

  14. Fred permalink

    « Orangina est encore jeune sur le digital. » Hummm… Vu que la marque est présente depuis la fin des années 90 sur le net on dirait plutôt que la gestion digitale de la marque est certainement à revoir…
    De la à dire également que cette dame (ancienne des agences de pub&com et plus particulièrement en lien avec F&F) dire « Nous nous retrouvons dans une situation que nous n’avions pas anticipée. Nous prenons acte, et allons faire en sorte que cela ne se reproduise plus. » c’est un peu se foutre du monde non? Après c’est le jeu des marques! Mais dire d’un côté, nous sommes dans l’éthique et blablabla et ne pas jouer franc jeu ça c’est une forme de malhonnêteté intellectuelle.
    Faudrait faire la même analyse sur les autres marques du groupe non? Juste pour voir si c’est une stratégie… ;-)

  15. @Fred : les autres marques du groupe n’ont pas subi le même problème. Quant à la malhonnêteté intellectuelle… la marque a reconnu son erreur en admettant un manque d’expertise de son côté. Pour le reste, cela provient visiblement d’un « dysfonctionnement » chez son prestataire. Maintenant, c’est à celui-ci de s’expliquer.

  16. Cette histoire me fera tout de même remarquer que malgré 250.000 fans revendiqués par Orangina sur Facebook, il aura fallu 13 faux profils pour gagner en visibilité à la marque, manifestement suivie par 250.000 fans peu causants.

    En effet, si je comprends bien — je ne comprends pas tout, vous m’en excuserez —, sans cette poignée de faux profils, aucun des contenus publiés sur la page de fans ne suscitait, spontanément, l’intérêt des « vrais fans », du moins pas assez pour les inciter à interagir avec la marque ou encore les autres fans, et manifestement insuffisamment pour que les algorithmes de Facebook propulsent ces informations en une des timelines.

    D’ailleurs, toujours si j’ai tout compris, malgré l’acquisition de cette fameuse visibilité supplémentaire dans les timelines des fans grâce aux astuces de Sioux du Community Manager Black Hat, l’interaction avec les fans n’a pas pour autant décollé, sinon les faux profils seraient devenus inutiles, ou ne se seraient pas fait remarquer dans la masse…

    Sérieusement, peut-on franchement imaginer un public de 250.000 fans qui reste muet ? qui ne dit mot ? qui n’a rien à dire à une marque dont il est fan ? Depuis le premier décembre dernier, l’entrée du mur la plus commentée a fait réagir moins de… 0,06 % des fans.

    Wow ! Ça promet, côté ambiance, dans les soirées !

    Si l’objectif d’Orangina était de devenir « la boisson qui vous laisse froid », voire même « la boisson qui vous refroidit », c’était plutôt réussi.

  17. Ne jouons pas les hypocrites … il y a encore beaucoup d’autres pages fan avec un taux d’engagement catastrophique. Et aussi beaucoup de comptes fake un peu partout. Je commence par quelle marque ? ;-)

    ça fait un peu parler le monde du digital et voilà… Pour les fans, ça ne change rien car soit il n’y en a pas, soit il y a un manque d’intérêt des publications et ils n’interagissent pas. Il n’y a pas grand drame… Si Orangina aime dépenser de l’argent pour du vent (oui et c’est meme plus que du vent), pourquoi pas ???
    Toujours est il que c’est marrant de voir ces pratiques à la lumière alors qu’il n’y a rien de nouveau….

    Une marque jeune ds le digital…??? il faudrait demander alors les conseils au grand frère Coca car je crois que c’est la même famille si je ne me trompe et qui réussit bien mieux que tout ce qui se fait … De plus, il ne faut pas avoir fait HEC pour constater le massacre. Un jeune au collège se serait rendu compte de la non performance de cette page. Donc bon, il faudrait commencer à arrêter de prendre les gens pour des bip bip bip !!!!

    Par contre j’admire le CM qui se parler à lui-meme. Que ce doit être dur et laborieux…… et la cerise sur le gâteau « les 200 000 € de médias ». Chapeau bas l’artiste. Je ne comprends pas tout mais là je suis amplement battu !!!

    A quand le million ???

  18. Je crois que FACEBOOK et les médias sociaux sont en décroissance à partir de maintenant. La preuve: FACEBOOK ne crée pas de valeur à la bourse!

  19. superpatate permalink

    Au moins sur twitter les chiffres ont l’air plus réalistes : 408 abonnements / 605 abonnés

    Sachant qu’ils s’abonnent à tout et n’importe quoi, on peut supposer qu’une part des abonnés au compte ne l’est que par réciprocité. Une autre méthode pour gonfler des chiffres.

  20. intéressant article.
    à propos de l’orangina, c’est rigolo… surtout quand on voit des façons d’occulter la vérité comme le « secret publicitaire », au nom de la relation entre la marque et son agence :D

    Mais parlons de la com’ à propos de sujets plus importants, qui concernent plus de gens et plus gravement… des vaccins à l’aluminum, du nucléaire, des lois vigipirate, des OGM, du vioxx, du médiator, du cannabis, etc…

    On croit souvent avoir raison, alors que…. « la vérité est ailleurs »…

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