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Agences : quel modèle pour l’avenir ?

Par Julien & Arnaud le 22 juil 2010

Le modèle des agences de pub, c’est un sujet qui revient régulièrement sur le tapis. À chaque lancement d’une nouvelle enseigne, on nous ressort le même couplet : une structure différente, plus efficace, plus moderne, censée révolutionner l’avenir. De belles paroles qui restent généralement en l’air.

Depuis des décennies en effet, un seul modèle prévaut : les commerciaux prennent un brief chez le client, établissent une strat en collaboration avec le planning stratégique, et les teams créatifs CR-DA développent cette stratégie en imaginant un concept. Derrière, les exés veillent à ce que la réalisation soit conforme à l’idée.
(NDA : attention, on décrit ici un schéma « classique », il se peut que dans certaines agences, les commerciaux et planneurs stratégiques n’arrivent pas à travailler ensemble pour établir une strat’, que les créatifs n’arrivent pas à trouver une idée, voire même que les commerciaux arrivent avec un brief ET un concept, transformant ainsi les créatifs en exés…)

Ce schéma de fonctionnement a certes fait ses preuves durant des années, mais il semble aujourd’hui arriver en bout de course, notamment avec l’explosion du digital. Agences traditionnelles ne sachant pas comment exploiter les ficelles du digital, agences digitales ne sachant pas exploiter leurs bonnes trouvailles à 360°, ces deux mondes travaillent encore trop aujourd’hui en parallèle plutôt qu’ensemble, et le schéma traditionnel ne semble pas capable de répondre aux attentes des annonceurs ou des consommateurs.

Il n’y a qu’à regarder un peu ce qui s’est fait dernièrement : Perrier by Dita, Citroën C3 Wash me if you can, tiens. Deux sites réalisés par des agences « tradi », et non des moindres puisqu’il s’agit respectivement de Ogilvy et de H. Deux sites qui ont visiblement bénéficié d’un peu de budget, et d’une certaine recherche créative (saluons déjà l’effort), mais qui souffrent cependant de plusieurs défauts :
Pour PerrierByDita, on a affaire à une resucée de Hotel 626 de Doritos, le cul remplaçant l’horreur, et hop c’est reparti. La qualité n’est pas en cause, simplement le fait que le même principe ait été utilisé, en mieux, par une marque qui a chopé un Lion d’Or, un Yellow Pencil, du Bronze aux Clio et Andy Awards, 2 Gold au One Show Interactive, etc. C’est quand même dommage. Et puis, dernier point, on cherche encore le pourquoi de ce site, le message derrière tout cela.

Concernant le site C3 Wash Me If You Can, c’est un peu le même problème : ok, on a un joli site, des belles vidéos, mais… pourquoi ? Visiblement il y a eu du pognon investi pour la réalisation des vidéos, mais celles-ci semblent juste mises en ligne sur le site, balancées à la va-vite, sans autre utilisation… Cela fait penser à du gâchis (et ne parlons même pas de la pertinence de communiquer sur la largeur du pare-brise, avantage concurrentiel douteux et faiblard en comparaison à la consommation, la sécurité, l’écologie, tout ça).

À l’inverse, on voit que bien souvent, les agences digitales, si à l’aise dès qu’il s’agit de créer un petit buzz ou un site original et décalé, semblent désorientées dès lors qu’elles doivent penser leurs idées pour une communication globale. Au hasard, on citera Buzzman, si créative pour imaginer une opé en ligne avec Chabal Le Duel pour Orange (souvenez-vous, il vous passait un coup de fil sur votre portable pour vous demander de l’aide), et si peu créative quand, pour faire la promotion de Simyo, l’agence se contentait de nous balancer Pascal Duquenne face caméra.

À l’heure actuelle, le constat est sans appel : en France, le digital n’a pas encore trouvé sa place dans les communications globales. Il fait soit l’objet d’une communication spécifique, soit l’objet de simples adaptations des communications « tradi ». Les deux n’ont pas encore fusionné.
Il paraît cependant probable, voire même certain que cette situation va devoir changer. Cette évolution est indispensable pour ne pas creuser encore plus le retard des agences françaises sur leurs concurrentes.

Il reste donc à imaginer quel pourrait être le modèle « idéal » de fonctionnement de l’agence de demain. Un modèle qui permette d’intégrer le digital à toutes les étapes de la communication, et de faire en sorte que l’ensemble des moyens de communication profitent de ces nouvelles possibilités. Nous avons eu l’occasion de discuter de cela avec de nombreuses personnes issues d’agences digitales et traditionnelles, nous avons aussi cru percevoir certains changements qui nous ont amené à réfléchir, à notre tour, à ce à quoi pourrait ressembler ce modèle. Aussi, pour le plaisir, on vous propose nos petites suppositions.

- En premier lieu, nous parions sur l’apparition d’un nouveau métier : le créatif-planneur. Impliqué dès la prise de brief dans la réflexion stratégique, il jouera un vrai rôle dans l’élaboration d’une stratégie à terme en collaboration avec les planneurs classiques, mais devra également trouver le concept créatif qui permettra d’appliquer cette stratégie à 360°, et être capable de le présenter chez le client.
Cela peut impliquer de casser le sacro saint couple « CR / DA », puisque l’on passerait ainsi à une base « Concepteurs-Planneurs / Rédacteurs-Graphistes ».
- Finis, les commerciaux qui ne sont plus que des vendeurs. Place aux chefs de pub « techniques », de véritables Project Managers capables de gérer un projet de A à Z avec l’ensemble des intervenants sans se retrouver largués à un moment ou à un autre parce qu’on sort de leur domaine.
- Plus de manoeuvre pour les exés : les créatifs-planneurs ayant établi le concept et des bases pour les créations, charge à d’autres graphistes et exés de les réaliser, en apportant leur patte et en poussant plus loin ces idées, ne s’arrêtant plus ainsi à la simple réalisation d’une idée déjà complètement arrêtée.

Évidemment, il ne s’agit là que de nos suppositions, il y a bien d’autres modèles possibles. Mais nos petits doigts nous disent que celui-ci est de lui-même en train d’arriver petit à petit au sein des agences. À suivre…

Catégorie → 360, COUP DE GUEULE

19 commentaires
  1. Complètement, mais alors, complètement d’accord avec toi/vous sur cette évolution de l’agence.

    Il est d’ailleurs assez incroyable de voir qu’il est aussi difficile de faire évoluer les mœurs en France.

    Bonjour Monsieur le créatif-planneur, au revoir Monsieur le commercial dénué de stratégie…

  2. Quelle plume, j’aime beaucoup vous lire les gars. Le project manager, s’il sort, vas en éjecter beaucoup des agences. Beaucoup. En d’autres termes : il ne sortira pas :)

    Il faudrait aussi qu’en France, nous regardions ce qu’il se passe à l’étranger, comme je n’en sais rien, je ne fais que proposer la chose. Par exemple, ça fonctionne comment chez CP+B ? Des idées du schéma global ? Parce que ça serait bien de savoir pour évoluer un peu.

  3. Je partagerai presque votre avis sur le devenir du CR et du DA. Mais la mutation de leur fonction respective, n’aura malheureusement aucun changement sur le rapport entre agence traditionnelle et agence digitale.

    C’est donc sur ce dernier point qu’il faudrait à mon sens travailler. Se faire à l’idée qu’une campagne 360 ne peut se construire sans une réelle relation entre l’agence pub et agence digitale. Mais cela est certainement trop utopique…

    Éduquer les clients, tel est le défi de ces prochaines années. Leur faire enfin comprendre qu’ils ne peuvent plus briefer l’agence digitale au dernier moment, en attendant une déclinaison digitale de leur campagne print et TV – sur laquelle les créas ne se sont toujours pas penchés – dans des délais toujours plus courts, et en croyant que c’est ainsi que se créé un dispositif 360…

    Et puis dernier détail, que certaines agences digitales arrêtent de penser que les sites événementiels ne sont pas rentables !

  4. Tout à fait d’accord sur ce point de vue.

    Le modèle que vous proposez est très avantageux.

    -> Premier point cela facilite le facilite considérablement le fonctionnement. Réduire les intermédiaires permet d’éviter les erreurs d’interprétations comme lorsque l’on jouait au téléphone arabe. Mais aussi permet d’économiser du temps et de réfléchir plus intelligemment plutôt que d’attendre la validation du N+1 puis N+2 pour que le N+X transmette au client pour revalider tout cela…

    -> Deuxième point qui me semble très important. Je veux parler de l’implication dès la réception du brief jusqu’à l’opération. Lorsqu’on a de plus petite équipe, l’implication pour la réalisation d’un projet est décuplée.

    Le mouvement ne viendra que très tard de la part des grosses agences. Cependant elles auront la nécessité d’emboiter le pas sur les petites agences, qui, elles, fonctionnent déjà sur ce modèle et cela marche très bien !

  5. lui permalink

    rooo la pub perrier est vraiment completement nul

  6. Lorenzo100 permalink

    Intéressant… et assez juste dans l’analyse, mais il manque un paramètre très important qui, pour moi, explique en très grande partie pourquoi la France est à la traîne : le manque d’esprit d’aventure, de goût de l’innovation (ou pour l’écrire plus trivialement : de couilles) qui caractérise notre France sarko-vieillissante de 2010.

    La trouille est notre dénominateur commun, et ce n’est pas un bon terreau pour innover.

    Où sont les profils capables d’occuper ce poste de « creatif-planner » (concept qui se rapproche très fortement de ce qu’est…un planner strat dans une agence angl-saxonne !) ? comment peuvent-ils émerger et croître dans une contexte socio-culturel aussi réfrigérant que le nôtre en ce moment ?

    Et quand bien même on arriverait à les trouver, peut-on créer les conditions nécessaires à l’expression de leur talent ? virer tous les plus de 35 ans avant de les faire rentrer ?

    Et last but not least : en admettant qu’on y arrive, où sont les annonceurs Français capables de mettre leurs « cojones » sur la table pour lancer des campagnes VRAIMENT rupturistes, et pas seulement « décalées » ;-) ?

    Y en a peut-être 5… pas de quoi nourrir un marché.

    En synthèse : ce modèle d’agence, intelligente, totalement transversale, digital native, culottée… a-t-il réellement une chance d’exister, et un avenir en France ?

    Pas persuadé… même si je le déplore

  7. Jocelyn permalink

    Excellent post !
    je rejoins également le concept d’agence et l’évolution que vous proposez.
    Je suis moi même deçu (choqué ??) du manque d’implication (de suivi) dans la création de la part des commerciaux et inversement le manque de participation à la stratégie des créatifs.
    Je suis du coté commercial, mais passionné et surtout admiratif des grands créatifs.
    Je suis souvent désœuvré face au manque de flexibilité du modèle des agences. Ce qui est gênant je trouve, c’est notamment les clichés et clivages entre créatifs et commerciaux. Cassons sincèrement ce team DA/CR et allons vers un créatif planneur et un project manager pour que chacun d’eux puissent découvrir l’univers de l’autre et cessent de se jauger éternellement.

    Si je me suis plus orienté coté strat, c’est parce que je pense que mes compétences sont plus grandes dans ce domaine, mais je trouve tellement enrichissant de pouvoir avoir un avis divergeant et surtout de pouvoir ensuite collaboré à la créa.

    Je finirai en disant que le modèle traditionnel a été cassé dans quelques « petites » structures. On voit d’ailleurs que certains créatifs montent des agences sans commerciaux purs et dur. Ce sont les « DC » (mais qui ressemble plus au créatif planneur que vous décrivez) qui se chargent de la relation client et de la strat globale !

  8. L’idée du « créatif-planneur » vient me chercher, j’adore ce concept.

    Moi-même étudiant finissant en communication marketing dans une université québécoise, je pourrais dire que je suis issu de cette culture de versatilité et de multidisciplinarité. Et c’est d’ailleurs cette approche qu’on nous enseigne.

    Très intéressant votre blogue!

    Hugo

  9. pfff… 25 ans que j’entends le même disque sur « l’agence idéale ». Notre métier ne se résume qu’à une seule chose : trouver une idée. Le reste que bla-bla-bla…

  10. super post les gars, comme souvent. Une question primordiale reste en suspens et conditionne pas mal des éléments auxquels vous pensez pour un monde meilleur dans la pub en France. C’est la question du brief.

    Quand les agences feront-elles leur job dès le départ, en challengeant le brief du client, souvent trop faiblard ou au contraire trop enferré dans une vision de l’agence qui ne serait finalement bonne qu’à exécuter le talent créatif du dircom de l’annonceur ?

    qu’en pensez-vous ?

  11. Article très intéressant !
    Moi aussi du côté commercial… et entièrement d’accord sur le fait que le commercial doit se cadrer plus comme un gestionnaire du projet de A à Z.
    C’est ce que j’essaye d’arguer tous les jours à ma direction…
    Enfin, du coup, je m’en charge quand même, j’aurais du mal à faire le simple commercial sans avancer d’idée !
    Sinon je serais resté à vendre des voitures…

    L’autre souci, c’est que certaines agences traditionnelles, trop préoccupées par le print le print et encore le print ne cherchent pas forcement à aller plus loin et ne connaissent parfois même pas les nouvelles méthodes de com.
    Si je parle chez moi d’agence digitale on va me prendre pour un extra-terrestre !

    Je suis d’accord : notre métier consiste à trouver une idée pour le client, c’est le point clé ! Mais encore faut-il que les agences s’intéressent sur les nouvelles méthodes pour apporter de nouvelles idées.
    Et là, je pense qu’on peut inclure beaucoup d’agences traditionnelles dans le panier !

  12. kai permalink

    I like! I couldn’t agree more in the analysis part and I am personally in the middle of these restructuring processes you describe at the end. the creative planner is a good thing, the role of the project managers is still a bit unclear… even if I do not believe in the 360 approach too much, this is a lot of the work we do today and we need « managers » who understand everything a bit – to then having the things done by specialists. I think the power neds to get more towards the creatives, and therefor the creatif planner is a good thing!

  13. Descriptif très bien résumé sur le fonctionnement actuel des agences de com !
    Comme pour tous évolution, la France a toujours un train de retard
    car les mentalités sont figés sur les bases acquises depuis des années et malheureusement si on est trop novateur on crée un décalage trop grand qui ne sera pas positif pour l’agence.
    Comment trouver un juste milieu ?
    Pas facile à moins de construire une agence avec ce schéma de travail dès ça création. En tous cas pour moi se sera difficilement réalisable dans des agence déja très structuré avec des gens qui vivent sur leurs acquis !

  14. Pour ce qui est de Buzzman en pubs tradis, je vous conseille de checker ces formats courts TV qui prouvent que l’agence est bien au niveau, en tout cas loin au-dessus des annonces qui fleurissent dans nos écrans

    http://www.youtube.com/user/VivastreetFR
    http://www.youtube.com/user/sceneitxbox

  15. Excellent article, que j’aurais aimé avoir lu avant d’écrire le billet publié ce mercredi sur nicolasbordas.fr …

    Les constats sont les mêmes, et je trouve vos idées intéressantes et novatrices

  16. Ludwig permalink

    Salut les gars,

    Mon manque d’expérience me desservira peut-être pour ce que je vais dire mais…

    Le créatif-planeur n’existe pas déjà en quelque sorte ? pour moi les créas ont tous une fibre planning strat, puisque pour trouver l’idée la plus adaptée à un sujet il faut maîtriser les tendances qui cadrent ce sujet, non? Alors c’est le taf du planneur que de cadrer ces tendances et d’en briefer les créas, mais ces derniers doivent quand même en avoir une approche perso volontaire, plus créative que comportementale certes. Enfin tout ça pour dire que ce sont des métiers déjà très liés, depuis longtemps.

    Par ailleurs je vous rejoins sur la dichotomie digital/tradi. Je bosse actuellement chez EuroRSCG 360°(« l’agence de la communication intégrée »… héhé) et dans la plus part des dispositifs le digit n’est qu’un simple outil annexe, limite facultatif des fois. Mais c’est surtout qu’au sein de l’agence, même au niveau de la disposition des employés dans l’open space le digital et la pub tradi sont séparés, et communiquent très peu (si ce n’est pour faire une partie de baby ou pour sortir une connerie). Je trouve ça triste pour une agence 360°. Moi je suis CR junior(enfin assistant CR, mais junior ça fait plus pro ahah !) en stage chez eux, en pub « tradi ». J’ai un profil hybride très lié au web, et je regrette cette situation. Mais ça va évoluer ! espérons le.

    En tout cas très intéressant votre post, vous auriez dû le pondre quand je vous avais sollicités pour mon mémoire pro !!!! (oui, le type qui vous a envoyé un questionnaire sur votre perception du métier de créa d’hier et d’aujourd’hui etc…c’est moi)

    Cela dit je retrouve bien là les idéaux d’Arnaud qui se laissaient percevoir au travers de ses réponses !!

    A tchao les gars

  17. J’en remets une couche avec Buzzman pour démontrer son côté agence décalé 360° sur n’importe quel support.
    Voici la toute première pub TV de l’agence (Grand Prix Stratégies quand même) :
    http://www.youtube.com/watch?v=EakFVebQFpQ
    http://www.youtube.com/watch?v=CLVYcrMf2Jo

    Si ça, ça casse pas des briques ben je comprends plus rien

  18. @ Tout le monde : désolés on met du temps à répondre à vos commentaires, on va le faire au fur et à mesure promis. Le problème c’est que vous avez publié plein de commentaires intelligents et pertinents (merci au passage), et avec nos 2 neurones (un chacun) ça prend un peu de temps…

    @Guillermo83 : ouais, surtout que dans les discours c’est toujours « on va tout changer, gniagniagnai »… Mais dans les faits…

    @Clément : Thx ! Pour le project manager, ça arrive, quelques agences s’y mettent (d’ailleurs bizarrement notamment dans des « petites » agences qui gagnent des budgets…bizarrement…). Pour les modèles d’agence à l’étranger, rien de vraiment révolutionnaire non plus à notre connaissance depuis la création de Mother il y a une dizaine d’années (ceux qui ont la tof de leur môman sur leurs cartes de visite, pas de commerciaux, une table de réu de 15m de long autour de laquelle tout le monde s’assoit pour trouver une idée, et où le costard cravate est banni). À l’exception de Sid Lee à Montréal, qui mélange Architecture, Design et Pub dans ses locaux, et se présente comme «agence de créativité commerciale» mettant en avant le Capital Conversationnel. Ça fait pas glam comme ça mais apparemment ça marche très fort.

    @neurofactory : ah mais en fait justement, nous on part plutôt du côté d’une vraie fusion entre agences pubs et agences digitales. Tout est digital maintenant, pourquoi y a-t-il encore deux types d’agences ? Aussi cette mutation des CR et DA permettrait-elle d’obtenir un créatif « hybride », capable de pondre des campagnes vraiment globales (incluant si nécessaires des sites évènementiels, qui sont effectivement très rentables pour certaines problématiques).

  19. Je suis tout à fait séduit par cette idée de créatif-planneur. C’est effectivement très juste de dire que ça ressemble beaucoup au vrai concept de planneur stratégique, celui inventé et rendu indispensable par les anglo-saxons…

    J’ai moi aussi tenté d’apporter une éclairage sur les métiers à venir dans les agences, en me basant sur les prédictions plus ou moins bonnes du magazine Capital de ce mois-ci. Bref, à lire ici pour ceux que ça intéresse !

    http://z-factory.blogspot.com/2010/08/2020-les-metiers-de-la-communication-et.html

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