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Pub et Business ne font pas bon ménage

Par Julien & Arnaud le 30 août 2010

La plupart du temps sur CoupsDePub, nous essayons de parler de publicités qui se veulent « créatives« . Qu’on les aime ou pas, ces publicités ont le mérite de faire l’effort de (tenter de) parler à notre intelligence, de vouloir se démarquer en ne nous balançant pas leur message directement mais en nous faisant réfléchir, en nous faisant rire, pleurer, en nous surprenant, nous choquant parfois, etc.

Une fois n’est pas coutume, on va prendre le cas inverse. LA pub pourrie par définition. Mais avant tout, parlons de l’agence qui nous l’inflige. Il s’agit de l’agence Business. Mais si, vous les connaissez obligatoirement, ceux qui se revendiquent fièrement « 1ère agence télé« , et qui nous font subir des dizaines de spots aberrants chaque année… Vous nous trouvez durs avec eux ? Jugez par vous-mêmes, voici une (rapide) compilation des spots « créés » par Business :



On va arrêter le massacre ici hein. On retrouve bien les 4 piliers « créatifs » de Business : des formats courts, des slogans faciles à retenir, un jingle sonore ou une musique également aisément mémorisable, et des personnes connues. Le président de l’agence, Eric Bousquet, se vante de cette stratégie (qui marche très fort, disons-le tout de suite) en la justifiant par le fait que le téléspectateur est devenu publiphobe (la faute à qui ?) et qu’il n’a que peu de temps à consacrer aux messages commerciaux. Aussi Business privilégie des messages rapides, ultra simples, aisément reconnaissables et mémorisables et répétés très, très, TRÈS souvent.

En gros, on nous balance des spots pré-mâchés à longueur de journée jusqu’à ce qu’ils nous rentrent bien en tête. Le pire, c’est que ça marche.

Depuis 1978, Business suit cette voie, et nous oblige donc à regarder des milliers de spots télés proches du zéro absolu niveau créativité, et qui nous donnent perpétuellement l’impression que la pub télé, en France, c’est en dessous de tout. Mais aujourd’hui, surprise, on est tombés sur un print réalisé par l’agence pour le compte de son client La Maison de la Literie. Alors forcément, vu tout ce qu’on vient de dire sur Business, vous vous doutez qu’on avait un certain a priori. Mais on a tout de même essayé d’être objectifs, en regardant ce print comme n’importe quel autre.

Et c’est en toute objectivité qu’on vous annonce qu’on trouve que c’est une belle merde :

 Pub et Business ne font pas bon ménage

Absence de concept, mise en page ringarde, sens de lecture archaïque, et bien d’autres choses encore, non vraiment, y a pas à dire, il n’y a rien de positif à trouver dans cette annonce. À part que l’agence a visiblement su conserver son niveau créatif télévisuel en print. Bravo, bel effort.

Alors oui, certains vont peut-être objecter qu’on s’en fout, tant que ça marche et que les clients sont contents, qu’est-ce qu’on en a à faire qu’ils nous assomment avec des réclames qui semblent vieilles de plusieurs décennies et sont plus abêtissantes qu’autre chose ?

C’est vrai, il faut bien le reconnaître, ça marche, et c’est le but recherché après tout. Mais d’un autre côté… qui pourra nous prouver qu’avec une pub plus créative, plus intelligente, plus fine, les résultats ne seraient pas aussi bons ?

Enfin ce qui nous gêne, c’est le postulat de départ à cette stratégie de la part de Business : l’agence se base apparemment sur le principe que le consommateur est idiot. Qu’il faut lui parler avec des mots simples, aider son pov’ petit cerveau avec des jingles et des slogans également idiots. Et lui répéter très souvent, parce qu’il est bien gentil mais il oublie vite hein. Bref, le consommateur est con, alors parlons-lui de la même manière.

Or depuis Bill Bernbach et la fin des années 50, ce postulat ne tient plus guère. On aurait plutôt tendance à se dire que le consommateur est intelligent, habitué à la publicité, qu’il en comprend les codes et qu’il faut donc jouer avec lui, le surprendre, le faire réfléchir en lui proposant de l’inventivité, de la créativité. Les messages passeront d’autant mieux et s’inscriront dans la mémoire plus facilement s’ils sont originaux et pertinents, pour ne pas dire intelligents.

On ne pourra probablement jamais prouver avec certitude lequel de ces deux principes de départ est le bon. Mais nous personnellement, on est très attachés au second, déjà parce que c’est le seul qui permet à la « bonne » publicité de voir le jour. Et ensuite et surtout parce qu’il a au moins le mérite de ne pas prendre les gens pour des cons.

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Catégorie → COUP DE GUEULE

4 commentaires
  1. Joseph permalink

    Je me permets de répondre à votre article, un peu en retard c’est vrai, mais quelque chose me gênait dans votre coup de gueule et je souhaitais le partager.

    Je suis d’accord avec vous sur le fait que cette agence – Business – (dont je ne fais pas partie) produit des pubs artistiquement et conceptuellement très pauvres.

    Cependant, je ne suis pas d’accord quand vous dites que cette agence « prend les consommateurs pour des cons ». Je dirais même que c’est plutôt une de celles qui s’éloigne le plus de cette posture. Je m’explique.

    Vous opposez cette agence à celles qui proposent des pubs créatives, intelligentes, qui auraient elles une considération plus importante envers le consommateur. Ces pubs essayent de ne pas se cantonner aux caractéristiques rationelles du produit/de la marque, mais proposent un concept/une idée qui va plus loin, souvent de l’ordre de la sensation, du sentiment, de l’émotion (telle voiture vous permet d’accéder à la liberté, tel forfait téléphonique vous permet de sublimer vos relations humaines …).

    A mon avis, ce sont ces pubs que l’on pourrait accuser plus légitimement de « nous prendre pour des cons ». En effet, ne sont-elles pas celles qui essayent de nous vendre plus que le produit lui-même, qui d’une certaine façon nous ment en nous promettant des émotions incroyables pour la simple acquisition d’un objet? Un exemple : evian.

    La pub nous vend l’idée que boire l’eau d’evian réveille en nous notre jeunesse. Nous faire croire qu’en buvant une eau minérale nous rajeunissont, n’est-ce pas nous prendre pour des cons?

    Alors oui, les pubs de Business ne valent rien artistiquement parlant, et ne nous font pas réfléchir. Mais je trouve votre accusation fausse. Elles font vendre, et c’est bien là le but de la pub non?

  2. Ludwig permalink

    Les mécanismes psychologiques de répétition, de message court et entêtant etc… fonctionnent toujours. Ce qui permettra sans doute au consommateur d’acheter de l’Eparcyl quand toute la merde qu’il accumule depuis 2 ans commence a renifler dans son jardin (parce qu’il faudra bien qu’il achète un produit, et ce sera le premier qui lui viendra à l’esprit, et qu’il aura besoin d’aller vite pour éviter que toute cette merde se répande dans son jardin). Alors ça fonctionne oui, c’est pas créatif non. Du Pavlov tout ce qui à de plus classique. Ici, l’image de marque est quasi inexistante puisqu’elle se cantonne aux attributs rationnels du produit. Le consommateur n’a donc aucune sympathie pour la marque. En même temps, est-ce qu’un produit comme Eparcyl a besoin de faire rêver le consommateur? il n’exprime ni son individualité, ni sa personnalité, ni quoi que ce soit en achetant de l’Eparcyl. Il ne cherche pas à séduire en achetant de l’Eparcyl. Il n’a pas besoin d’afficher ses valeurs en arborant de l’Eparcyl. il a juste besoin de protéger sa fosse de merde.

    Alors, une pub marrante, créative, disruptive même pourquoi pas, ça sera peut-être plus agréable à subir, sauf que ça coûtera peut – être plus cher à l’agence, ça les forcera à se faire un peu plus chier et au final est-ce que, a part faire marrer le consommateur au lieu de le souler, ça changera grand chose ? Dans les deux cas il achètera le produit. Alors pourquoi se faire chier ? Faut pas oublier que la pub sert avant tout à vendre (ou faire acheter?).

    C’est la vie, c’est comme ça, c’est frustrant c’est relou, mais fallait être un vrai artiste pour pas subir ça.

    Mais moi même je préfèrerais me marrer tant qu’à faire, et certains annonceurs qui font des produits purement fonctionnels comme Eparcyl y arrivent très bien (à me faire marrer).

    Mais bon, c’est un peu l’éternel combat Ogilvy Bernbach quoi. ça a toujours été comme ça, pourquoi ça changerais? (même si dans d’autres pays on se marre un peu plus)

    m’enfin bon, moi j’dis ça j’suis un gros branleur je vous apprends rien.

    Mais c’est vos posts à la con aussi, ils me donnent toujours envie de l’ouvrir. Tant mieux !

    Dsl pour les fautes si y’en a, j’ai écrit à l’arrache

  3. Pour ma part je trouve qu’on doit proposer un produit de qualité… et une pub de qualité. Les publicités sont très nombreuses et pas souvent sollicités. La moindre des choses est de proposer quelque chose de plaisant à regarder.

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